Una strategia di gestione e ottimizzazione dei prezzi di un prodotto, grazie all’analisi e ed alla previsione degli impatti sulle vendite e sul mercato, è una delle attività più redditizie per un’azienda.
Mettere in atto una pricing strategy è tra le azioni più importanti per qualunque realtà imprenditoriale. Avere un progetto di ottimizzazione dei prezzi dei prodotti aumenta le performance aziendali e permette di crescere durante periodi di incertezza come quello che stiamo vivendo. I prezzi sono un elemento fondamentale dei ricavi di un’azienda e se gestiti con attenzione, possono generare profitti elevati e di conseguenza liquidità. Allo stesso tempo, la definizione del prezzo di un prodotto o di un servizio è tra le attività più difficili all’interno di un processo aziendale o industriale. Deve tener conto di moltissime variabili. Inoltre, è importante non commettere errori come immettere prezzi in modo ingiustificato. Un’adeguata metodologia di pricing può contribuire ai profitti in maniera più elevata dell’aumento dei volumi o del taglio dei costi. Tuttavia, almeno il 50% delle aziende perde profitti perché fatica ad applicare il giusto prezzo e negli ultimi anni, solo il 10% circa delle aziende italiane ha applicato una strategia di prezzo di tipo professionale con analisi e ottimizzazione adeguatamente strutturate. Il pricing è fondamentale per il mantenimento o l’incremento della quota di mercato, per arginare la concorrenza e aumentare la redditività. Non a caso, le aziende in grado di gestire i prezzi sono anche le più solide.
Cosa si intende per prezzo di vendita
Il prezzo di vendita è un valore economico. Corrisponde alla somma data in cambio dell’uso o della proprietà di un bene o di un servizio.
La percezione del prezzo cambia a seconda della prospettiva con cui lo guardiamo. Per il consumatore indica principalmente il valore del prodotto strettamente legato al beneficio che si ottiene con l’acquisto. Un beneficio maggiore rispetto al prezzo aumenta il valore del prodotto. Al contrario, un minor beneficio ne diminuisce il valore. Per l’azienda, invece, il valore del prezzo è determinato da molti elementi a partire dai costi fissi e unitari, dalla domanda e dalla concorrenza. Posizionarsi male nel proprio segmento di mercato o rispetto al target di riferimento significa compromettere la vendita, i suoi volumi e lo stesso utile annuo. Il prezzo insieme ai costi e al volume delle vendite determina la redditività ed è strettamente legato agli obiettivi commerciali, al mercato di riferimento e ai costi di produzioni, distribuzione e vendita.
La responsabilità del pricing
In aziende e organizzazioni di grandi dimensioni, la responsabilità del pricing è gestita dal Chief Pricing Officer (CPO). In alternativa, è inclusa tra le funzioni del marketing manager o CMO (Chief Marketing Officer) e del responsabile finanziario o CFO (Chief Financial Officer). Questi ultimi, naturalmente, sono ruoli decisamente diversi e, per certi aspetti, complementari. Mentre al responsabile marketing spetta determinare il valore del prodotto sul mercato, al responsabile finanziario spetta principalmente quello di calcolare i costi e definire gli obiettivi sostenibili di performance.
Un problema spesso comune nelle imprese è la mancanza di figure adeguate oppure la scarsa o assente collaborazione tra strategia di marketing e approccio finanziario. Questo, infatti, può minare la riuscita di una pricing strategy e danneggiare l’azienda.
Cosa fare allora? Per prima cosa, occorre favorire un dialogo tra le diverse unità dell’azienda in più modi a partire dall’utilizzo di un linguaggio comprensibile a tutti. Poi, occorre avere dati, insight e strumenti per supportare una strategia comune e monitorare la gestione interna ed esterna in modo da riconoscere le opportunità e proteggersi dai rischi. Infine, i processi aziendali devono essere strutturati con una metodologia e linee guida step by step in grado di monitorare, effettuare le valutazioni di scenari e performance e valutare i benefici. Il coinvolgimento di figure di controllo finanziario da una parte e l’adozione di una strategia di marketing-mix sono indispensabili. Un esempio è l’analisi di break even come approccio per comprendere l’interdipendenza del prezzo, dei costi e della redditività.
La situazione attuale
Oggi i mercati con l’aumento delle materie prime, la situazione geopolitica e post pandemica stanno subendo una forte pressione dell’inflazione (balzi record hanno visto nel mese di marzo il Regno Unito a +7% e l’Eurozona a +7,5%); allo stesso tempo sta cambiando il modo in cui i consumatori fanno acquisti sia nel B2B che nel B2C. Rivedere la propria strategia di pricing per cercare nuove opportunità o fette di mercato e aumentare i margini è un obiettivo per la resilienza e sopravvivenza di molte industrie. Una pricing strategy di ottimizzazione dei prezzi frutto di una corretta analisi di tutti gli aspetti rilevanti e accompagnata da un’accurata previsione degli impatti delle scelte di pricing sulle vendite e sulla presenza sul mercato, può certamente rivelarsi una delle attività più redditizie che un’azienda possa decidere di intraprendere.
Gli errori da non fare in una strategia di pricing
La strategia di prezzo deve avere una visione nel lungo periodo. Questo sostanzialmente significa adottare un percorso costantemente monitorato con obiettivi di pricing precisi.
In che modo? Ad esempio attraverso una valutazione periodica della propria strategia per poter intervenire in caso di cambiamenti delle condizioni di mercato. Un aiuto per la gestione e il monitoraggio della propria strategia può venire da processi ben strutturati e organizzati come l’utilizzo di strumenti informatici o software per evitare il rischio di errore o di perdita di tempo. Fondamentale è anche l’interoperabilità tra i diversi team e della forza vendita che deve essere sempre in grado di conoscere e giustificare il valore del prezzo al cliente. Il prezzo, come detto, deve essere sempre integrato nel marketing-mix e non deve mai essere considerato a sé stante. La pricing strategy non deve essere considerata una soluzione semplicistica al solo scopo di aumentare i prezzi in modo superficiale e senza nessun valore aggiunto per l’utente finale. I valori aggiuntivi possono essere legati ad una migliore esperienza di acquisto, ovvero a servizi di acquisto cost-based pricing, in favore di un approccio focalizzato sul cliente e sul valore dell’offerta, ovvero il value-based pricing.
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